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苹果土豪金流行背后的消费心理
日期:2013-10-10人气:851

要说最近的网络热词,“土豪金”一定可以算一个,“土豪”是最近在网络上十分流行的一个词汇,原指在旧社会乡里凭借财势横行霸道的坏人,后被网友引入虚拟世界,指代一些在网络游戏上舍得花大钱的玩家。
 
  2013年9月9日,微博上发起“与土豪做朋友”以及“为土豪写诗”活动,诞生了“土豪我们做朋友吧”这句名言,加剧了土豪的走红。而苹果5S的新产品,则让土豪金成为一个新的热词,“土豪金”就成为形容那些舍得出高价买颜色不同但是硬件相同手机的人(iPhone 5S 金色后壳)。
 
  有媒体说,10月6日是乔布斯去世两周年纪念日,乔帮主的传记电影少人问津,而有“土豪金”之称的iPhone5S却正在热销,不仅紧俏,价格还高得离谱仍一机难求,甚至,科技界和时尚界“土豪金”效应“横空出世”,在九月的2014米兰时装周上,T台模特也上演了全套“黄金甲”,美丽说等网站,专门开辟土豪金专区,三星HTC等厂商都纷纷拿出自己的“土豪金”产品,表示与苹果不相上下。
 
  就在大家热议苹果的iPhone5S和iPhone5C缺乏突破性创新的时候,为什么“土豪金”却被如此追捧?
 
  1.面子消费心理。
 
  手机对于消费者而言,目前已经不是普通的日常通讯工具,而演变成了一种社交工具。高档手机自然就成为中国消费者“面子”的构成元素之一,从“大哥大”时代来时,实际上中国这个风潮一直没有褪去,因此,这种金色的手机成自然成为紧俏产品。据中关村手机摊主反馈,最青睐“土豪金”的,包括IT大佬、私企老板、民营企业的高管,而基于商务场合的面子需求购买的核心推动力。
 
  启示:很多时候我们常常把消费者心理想得很复杂,其实,他们要的很简单—能让我觉得有面子,这个就足够让我投入重金,你想想,世界上多少产品都是因为面子呢?喝茅台,抽中华,开宝马?制造稀缺的让消费者有面子甚至可以装B装酷的符号,永远都不过时。
 
  2.追逐果粉的“不同”。
 
  人们希望通过消费的差异化,从而证明的与众不同,很多人买土豪金,原因在于iPhone5S的灰色和黑色等产品,和iPhone5在外观上根本没区别,而iPhone5C还没上市就被消费群定义为廉价的代名词(尽管其价格并不便宜),因此,“不买土豪金,谁知道你用的是5S啊”“拿黑、灰版的都不敢出门了”,这种潜在的追逐“不同”甚至是炫潮心理就促使很多人都想入手土豪金。
 
  启示:消费是一种自我的区隔,也是一种对话,当消费者拿着土豪金的时候,他是在寻求和其他人的对话,因此,产品也是一种对话,要想产品流行,一定要制造消费者之间的无声的对话。
 
  3.金色的阶层认同的隐喻。
 
  黄金的价值,赋予了金色奢侈、富足的象征意义,在工业设计中,金色是时尚高贵的含义,但是,在中国,更多人更愿意与暴发户或“土豪”关联,为什么这些消费者嘴上不愿意暴发户或“土豪”为伍,但是却要购买“土豪金”,这同样是中国消费者一种非常有意思的心理,没钱,我也要土豪一把,用得起土豪金,代表我好歹也是土豪阶层,这是文化参考群体的影响效应,如大家都向往权力宝座和皇族宫殿,因此消费“土豪金”,这也是一种屌丝逆袭和寻求阶层认同的体现。
 
  启示:消费在中国就是一种阶层演练,不管你是不是土豪,是不是富豪,任何阶层都在通过自觉性的或者偶发性的消费,来试图寻求阶层的认同感,这种阶层演练,将会持续很长的时间,也因此,中国是一个跨界、跨位、跨阶层消费文化风靡的国家,从高富帅到屌丝,消费文化是相互融合而不是完全独立和区隔的,这也就让中国的消费群体以及群体之间的关系变得错综复杂。
 
  4.对苹果产品的报复性消费。
 
  有人说“土豪金”的热销说明苹果很懂中国消费者,其实,这反而说明了苹果在新的产品上的创新颓势,苹果的果粉把购买“土豪金”当做一种没有更好的创新选择的消费狂欢,这种心态对于苹果并非是好消息。
 
  启示:库克时代的苹果,精于数字和会计的计算,也精于运营,但是却在产品创新上缺乏后劲,作为一度是销售想象力和颠覆性产品的公司,今天的苹果没有过去的突破,开始让消费者不知道如何适应,消费者已经凌乱了,土豪金消费的狂欢带有苹果粉丝阵营走向分化的先兆特征,土豪金现象不会维持太久,而苹果在土豪金后再没有突破将面临更大的尴尬。
 
  5.网络文化的推波助澜。
 
  “土豪金”兴起于网络,这是一种网友原生态文化的产物,除掉“土豪金”,中国网友还为iPhone 5s/5c的配色都做了命名:高端黑、土豪金、东北银/茶婊绿、古德白、武藤蓝、脑残粉、大便黄。同时,各种商家也希望借此热点搭乘顺风车,比如淘宝上出现了“土豪金”手机壳,它能让iPhone5手机瞬间“高端上档次”,各大手机厂商纷纷计划推“土豪金”产品,三星推“土豪金”Galaxy S4、HTCone甚至将推出24K纯金手机,价格在1.9万元左右;当然,汽车、冰箱、戒指……只要和金色搭上边的商品统统换上了“土豪金”包装。一时间,土豪金成为一个短暂的热点。
 
  启示:网络文化就是年轻人文化,这种文化的扩散力非常强,任何一个品牌都需要借助互联网,但是也需要成为互联网文化的一部分,这种原生的互联网文化正在改变品牌的形态,甚至在颠覆品牌固有的特性。
 
  有网友如此调侃:“我拿着‘土豪金’打电话,会有妹纸想和我做朋友吗?”您喜欢土豪金吗?

 

 

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