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探寻好莱坞公关背后的奥秘
日期:2013-10-12人气:710

在娱乐圈,几乎每分钟都会有与影片或艺人相关的新闻爆出,特别是在影片上映、新剧开播之前。明星接受各类杂志采访、走红毯,某部电影发布最新幕后花絮,甚至于在某些关键时刻爆出某主演的感情近况,这种种的媒体曝光其实都是由一支幕后的团队策划操控着的,而他们便是时常被忽略但却又必不可少的公关(Publicity)团队。
 
  什么是娱乐公关?
 
  大致来讲,娱乐行业内公关的主要作用,就是将关于艺人或影片的消息通过媒体散播出去,增加其曝光率。好莱坞的六大制作公司都有自己的公关部门,专门负责自家制作或发行的影片的公关工作。其中较为重要的两个职位是Unit Publicist与Unit Photographer。前者的主要工作是影片制作时记录拍摄进程,收集任何有可能作为宣传素材的资料,并准备剧组主要人员个人介绍、影片的剧情介绍以及其他公关文稿。Unit Publicist并没有固定的工作时间,在一部戏上投入的一般工作时间为7到16周。而Unit Photographer则主要负责静态的拍摄,目的在于为电影宣传提供高质量的照片。
 
  除了制片厂公关部门之外,好莱坞也有众多大大小小的公关公司及独立公关人,他们以外包的形式帮助艺人、影片、节目、品牌等实施公关的战略计划。著名的好莱坞娱乐公关公司包括Slate PR(代表的艺人包括:詹妮弗•安妮斯顿、尼尔•帕特里克•哈里斯、安妮•海瑟薇、约翰尼•德普、李安等),42 Careers(代表的艺人有:杰西卡•贝尔、瑞茜•威瑟斯彭、威尔•史密斯等),ID (代表的艺人有:本•斯蒂勒、克里斯托弗•诺兰、哈维尔•巴登等)。
 
  那么艺人公关(Talent Publicist)与艺人经纪人(Talent Agent)的职责有什么区别呢?经纪人本质上是帮助艺人“找工作”的,具体包括安排试镜、剧本选择、广告筛选等;而艺人公关的主要工作依然是与媒体打交道,包括负责管理艺人形象、设计演讲稿、安排采访等。
 
  电影公关手法
 
  电影的公关工作是宣传部分中最有效也最难控制的一部分。每部电影在公关工作上的开销与广告相近,但是相比起电影宣传的总开销来说只是一小部分。公关主要宣传渠道为传统媒体及新媒体,其主要目的为在上映前提高电影的知名度。最常见、也最有效的一种电影公关手段就是安排试映和首映。
 
  试映
 
  好莱坞大片一般会设置15-20场试映,意在测试公众对电影的反应,制造口碑效应。之所以说试映效果难控制,是因为无法控制大家对电影的反应——如果反应好固然是好的宣传技巧,如若反应不好,则在电影未放映前已经为电影的票房增加了难题。因此如何巧妙地处理试映产生的负面影响也是电影公关的工作之一。
 
  试映的一大部分为媒体设立,称为媒体试映场。试映时间的设置取决于各种媒体刊目的出版频率。为月刊举行的媒体试映场一般在电影放映前4-6个月举行,以便杂志编辑提前计划电影信息发布。为周刊举行的媒体试映场一般在电影放映前8周举行。为日报和数字媒体举行的试映场一般在电影放映前2-3周举行。也有部分电影完全不会安排试映,这些电影一般是特别大制作影片,知名导演编剧或演员参演,或者极小成本影片。这类电影在影院的首映被称为Cold opening。
 
  首映
 
  好莱坞的电影首映一般在电影正式进入影院前的一周内进行。电影导演,编剧,制片,或者主演可能会到场支持电影,并且在电影放映后设置问答环节。在美国,首映的地点分布在东西两岸的洛杉矶和纽约。洛杉矶常举行首映的剧场均聚集在好莱坞大道上,例如TCL中国剧院, Egyptian, 以及El Capitan(迪士尼电影)等;在纽约常举行首映的剧院则是Ziegfeld。
 
  独家报道
 
  部分电影会在媒体试映场后与某些媒体达成内部交易,提供电影拍摄的独家内幕,或者允许媒体对主创人员进行独家采访,使媒体可以发布关于电影的独家消息。这样做的目的一般都是为了赢取该媒体的广大追随者对于该电影的兴趣,以及通过媒体的力量扩大电影知名度。这里需要引入一个公关专业术语,EPK(Electronic Press Kit),直译为“电子媒体手册”。手册中将包含电影预告片、主创及主演人员访谈、影片竞选片段、制片摘要、新闻稿等素材。在电影上映之前,公关人员会把EPK发送给各媒体,以方便媒体撰写更全面的报道。
 
  影评
 
  电影评论也是公关工作的一大板块。影评人往往有忠实的粉丝团,所以影评人对于电影的见解也会或多或少影响到大众,特别是享有著名的影评人,比如前不久过世的Roger Ebert。所以公关工作的一部分就是要争取到影评人的积极评价。然而在科技高度发达的今天,许多人都能够通过网上社交平台发布自己对电影的看法:比如烂番茄(rottentomatoes.com)、Metacritics这类综合性影片评价网站的影迷参与度很高,对于其他观众来说也更有参考性。此举大大削弱了影评人的价值,也给电影公关工作增加了难度。
 
  好莱坞电影的海外公关
 
  对于大部分好莱坞大片来说,海外票房如今占据着越来越重要的地位。就以最近大热的《环太平洋》为例,其中国内地以1亿多美金的成绩超越了美国本土票房表现, 而该片在俄罗斯、韩国等地也大受热捧。因此,影片海外的发行宣传变得越来越重要。此次,笔者有幸采访到了环球影业国际公关部门的专业人士,为我们揭秘电影国际公关与本土公关的相似与不同之处。
 
  同样的流程
 
  首先,国际与本土的公关在职责与流程上都是极其类似的。在影片开拍之前,公关团队会阅读剧本,并与拍摄团队协商在之后的拍摄中他们所需的支持。正式进入拍摄之后,公关人员需要安排各国记者参观拍摄现场,安排摄影摄像师对现场采集花絮。在与演员的经纪人协商后,公关人员会安排艺人接受媒体访问的时间,并请主演在片场通过录像与观众打招呼等。在影片进入后期制作之后,公关团队便将与剪辑队伍合作,提取影片的精彩片段或预告片等,放入之前提到的“电子媒体手册”中。到了影片即将上档之时,公关团队的主要任务便是安排演员和主创的媒体采访、电影首映式等等了。
 
  对于制作公司力捧的大片来说,除了这些前期准备工作,很多与影片相关的广告和营销方案在拍摄初期的就已经展开了。比如将于明年暑期上映的《速度与激情7》,环球影业的公关和营销团队早已在各大社交媒体平台上开始对这部大片进行持续的宣传。目的是趁观众对《速6》的热情还未退却时,维持影片的曝光度并激发大众对下部电影的期待。再如将于明年圣诞节上映的《神偷奶爸3之小小兵》,早在正式进入拍摄之前,公关团队就已经开始为影片的导演制片人等安排相关访问,并在各大媒体上进行宣传,同样目的也是借《神偷奶爸2》的热度将“小黄人”营销进行到底。
 
  公关本土化
 
  至于国际公关的独特之处,便主要在于迎合不同国际市场的观众口味。因此,同一部影片针对不同国家有不同的公关方案,特别是喜剧类这种文化差异感较大的影片。通常来讲,电影发行公司会在几个重要的海外市场有自己的公关分部,这些当地的公关人员将负责执行该市场的电影公关工作。原因很简单,当地公关人员对自己的市场把握更加准确,而且更方便参与首映式等现场工作。总公司的职责便是把握整体的公关方向,并为分部提供美国市场的公关物料作参考。例如,像《神偷奶爸2》这样的动画类影片,若想打入海外市场,第一步便是找到当地观众满意的配音演员(笔者——前不久刚上映的《怪兽大学》的宣传就围绕给两位主角配音的徐铮和何炅大做文章,为影片赚足了场面)。而针对韩国市场,当地公关部门邀请了韩国女子组合少女时代来为电影配音,深获观众认可。在整个电影的公关策划实施期间,国际公关与国内公关部门持续保持联系,以保证并无方案或时间设计上的冲突。
 
  冲奥影片的公关宣传
 
  奥斯卡是电影公关的一个极具影响力的平台。奥斯卡宣传的目的在于通过获奖对电影有更多的宣传。这也为小成本的独立电影提供了一个与大片同台展示和角逐的机会。
 
  通过电影节来宣传电影的好处之一就是如果一部电影具有获奖前景,那么其发行方通常会为宣传该电影的院线放映投放更多的广告,而他们的目标既包括去电影院观赏的普通观众,又包括可能影响评选结果的电影专业人士。
 
  奥斯卡公关手册
 
  一部奥斯卡参赛电影的宣传资金从20万到300万美金不等,通常由专业的独立公关咨询师策划实施。宣传工作从颁奖前一年就开始了,包括在预测和分析了市场大小和竞争对手之后确定放映时间等。通常一部想要参选的电影会在秋季完成所有的拍摄和制作,并在感恩节前后推出,这样可以正好赶上奥斯卡的提名影片投票。
 
  而正式的奥斯卡评选环节长达两个月,期间各大电影会进行各种游说活动,包括为投票成员举办私人试映会、鸡尾酒晚会,或者直接通过邮件联系,同时还包括以广告为主的报纸宣传、DVD发行以及网上宣传。为了为电影拉票,电影发行商都会将电影的DVD提前寄给学院成员,以激发成员的兴趣。
 
  奥斯卡宣传有很大一部分涉及在相关专业电影媒体上(比如《好莱坞报道者》、《综艺报》等)的广告宣传,而其目标受众正是那些电影从业人员中的投票者。
 
  通常,奥斯卡组委会对于其投票成员的身份是保密的,所以各电影制片厂的宣传部门以及专业公关公司都通过各自的渠道获得他们所要的名单,以进一步对他们进行游说。不过如今奥斯卡十分限制影片的游说活动,比如它要求为电影举办的鸡尾酒会不仅局限于向投票成员开放。奥斯卡甚至专门设立了一个部门管理影片的游说和拉票活动。
 
  不同组织的影评人也是奥斯卡宣传中颇具影响力的一环,这些人来自各大媒体而并非是电影人,其中最重要的就是好莱坞外国记者协会(Hollywood Foreign Press Association),也就是金球奖的颁发者。其投票成员有82位,这也意味着一部电影的宣传若能够影响到十来位的评审会成员,就可能为其带来提名甚至奖项。金球奖也常被用来预测奥斯卡的获奖情况,因为它与奥斯卡有70%的相似程度。
 
  在奥斯卡颁奖典礼上亮相的宣传价值非常之大——据尼尔森媒体调查统计,每年会有大约来自2500万美国家庭的4000万观众收看颁奖典礼。今年的奥斯卡就收获了约4030万观众收看,比2012年增长了3%。奥斯卡颁奖典礼的收视率也取决于当年入围影片的情况。通常如果大多影片为为人熟知的几大电影制片厂出品的主流电影,则收视率会偏高;相反,若大多影片为小成本的独立电影,则收看人数会相应下降。比如在2005年《撞车》和2002年《芝加哥》获得最佳影片时,收视率比往年下降了几百万。
 
  值得一提的是,好莱坞六大制作公司,每年都会有多部影片参与冲奥。而掌握着公司财务支出分配的上层们其实手里握着各大冲奥影片的生杀大权。每年奥斯卡提名公布之前,各大影评人及各大媒体都会公布自己的预测名单,而随着新媒体力量的日渐壮大,各大社交媒体平台上也会有众多观众和业余影评人参与名单的预测活动。而所有这些都会影响公司对自己的影片是否能成功拿下小金人的判断,从而影响公司对不同影片的公关营销成本的预算控制。换言之,如果影片生在一家大公司,但却打不过自家兄弟,那么就只能与小金人无缘了。

 

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