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互联网广告千亿市场背后的模式演进
日期:2013-10-10人气:891

对于中国互联网广告行业来说,2013年很可能是突破1000亿元市场规模的标志型年份,同时也可能是广告模型演进的重要一年。在大数据概念下,由DSP(需求方平台)开始拓展的一整套互联网广告模式正在中国市场渗透。
 
  其中,以RTB(实时竞价)模式最能体现互联网功能性的改进,然而几位走访的从业者均认为,RTB模式短期内还无法成为国内市场主流。
 
  虽然2012年被成为中国互联网广告市场的DSP元年,但按照艾瑞的估算,2012年中国RTB广告在展示广告中比重为2%,预计2013年将占比3.9%,而2016年才会达到18.8%。
 
  即使是这样,新的模式依然带来了新的市场竞争。除了易传媒、悠易互通、品友互动、MediaV等新兴的第三方公司开始积极崛起外,百度、阿里、腾讯等巨头都开始了新模式下的布局。
 
  广告模式需求下诞生的新模式
 
  互联网广告开始走向技术时代。而这个变化中改变最多的是中间商和广告平台,而对用户相对隐形。
 
  先简单说说互联网广告的发展过程。在最初的时候,一家网站出售自己的某个广告位,需要一个销售人员,直接去游说有宣传需要的企业做投放,然后双方商议价格然后做投放,投放一般是按天来计算。
 
  在多个网站广告位和多个投放需求的情况下,中间的平台机构就有了价值,主要是4A公司这样的公司代理企业来统一投放广告,网站就只需要找投放代理公司来完成销售。这样的中间平台包括好耶等都成为了主流的平台商。
 
  但怎么选网站广告位、选到的位置是否有档期、价格是否合适,这放在以前需要各家报上来,然后一一挑选,但又很容易出错,于是DSP平台和供应方平台SSP开始出现。
 
  将所有潜在的广告位、价格、排期整体放在一个平台上,需求方可以实时投放。这样的平台主要偏向需求方平台即DSP。艾瑞统计数据,2012年中国市场通过DSP投放的互联网广告规模约9.1亿元,预计到2016年DSP市场整体规模将达到245.7亿元。
 
  而在DSP平台的使用中,RTB是更有互联网特性的模式,也更符合大数据的概念。这个2009年诞生在美国的模式,可以让多个广告主通过平台掌握百万个广告位的实时竞价,并通过用户的特性最大化提升广告效果。
 
  打个比方,多数用户喜欢在晚上9点逛淘宝看鞋,那么卖鞋的企业可以在RTB平台上选择这一时间段,选择自己能送货的片区、选择鞋类的广告推荐位,然后根据用户特性推荐不同的鞋。
 
  这是基于IP、cookie等互联网浏览用户数据实现的技术型精准营销。
 
  DSP的火爆和RTB的萌芽
 
  一个来自美国的数据显示,80%广告购买开始向新模式转移,而更多的用户尝试过RTB购买,而这个数字在国内只有8%。这也是由于中国新广告模式还在成长期所致。
 
  从2012年品友拿出DSP平台开始,一批创业公司开始了DSP领域的探索。而在2013年,亿玛、品友互动、传漾科技、新数网络、悠易互通、易传媒等数十家国内广告营销公司先后发布了各自DSP争相进入该领域。
 
  一位从业者表示,DSP的竞争最终取决于技术和资源。在早期,一个平台是否能顺利运行取决于技术,而之前在行业中资源的积累也决定了这个平台是否有价值。
 
  在这样的环境中,各个公司的平台都有自己的积累。亿玛最早的积累就是早期的数据,因为自己之前的广告联盟业务,有着海量的数据。而品友做得早,也一直在不断强调自己的算法、模型分析等技术优势。易传媒则表示,由于公司和4A广告公司的深度合作,更切合需求方。
 
  平台做出来后,投放企业愿意接入平台使用才是整个商业模式成立的闭环。但目前来说,多数广告主还是在实验性的投放,平台本身的质量、技术能力也在接受考验。
 
  与DSP的火爆相比,RTB还在早期的萌芽中。虽然RTB模式更具改革潜力,但大部分接受采访的从业者均表示RTB距离火爆还早。
 
  问题还是之前的两个方面。在技术上,RTB要做到有效提高广告投放的ROI,就需要对海量用户数据进行系统性的分析,但目前鲜有能做到足够细化的技术。另一方面是资源,在RTB以分钟为单位的投放中,中国互联网中最好的一些广告位还没有开始接受新的模式。
 
  在精准广告的定义中还有cookie使用是否符合个人信息安全的问题。这个首先由Google去推动的广告模型在中国的生根发芽需要更好的时机。
 
  移动App潮流加快演进
 
  和传统互联网广告对新模式的接受速度相比,移动平台明显在更快的拥抱新鲜事物,这也让第三方企业更快的拥抱移动时代。
 
  这样的机会除了大量无法直接卖钱的工具性App外,手游的热潮也成了另一个推进器。
 
  好耶产品副总裁徐国洪表示,今年公司成立了移动部门,相对独立做移动DSP平台,这也是广告代理模式向广告技术转变的步伐。而品友、力美科技也是最早在移动DSP中研发的企业之一。
 
  海量Apps的推广位都相对较小,单个销售无法达到大型网站的整体品牌溢价,而移动DSP的推广能更精准送达用户,比如在相同类别游戏中、相似地域和偏好的App中。
 
  除了广告位的模式更容易被认可外,移动广告增长空间也是DSP平台争夺的原因。因为用户在移动端的使用时间超过PC端是一个整体趋势,而三到五年后,移动广告就可能会超过PC,早期布局也是主要目的。
 
  然而移动DSP现阶段对广告主的挑战更大。一方面是移动广告展示位小,对用户体验伤害较大,用户不愿意去点击广告,另一个方面是整个移动广告绝大多数还是横幅模式,非常传统,可操作空间很小。
 
  巨头的跟随演进法
 
  除了投放企业要接入DSP外,优质广告位对DSP的接受才是加快新模式发展的根本动力。而这些优质广告位的拥有者在国内正是多家互联网巨头。
 
  首先是接入。以媒体为主要业务的门户已经开始了对DSP、RTB概念的接受,一些DSP平台也在开始出现主流的广告位,虽然比例还不大。巨头选择接入的原因主要还是看到增长速度,传统卖Banner类的广告业务增长开始放缓,而是否全力支持新模式又要看新模式在整体上是否能带动收入。
 
  同时,一部分有平台型产品的公司在自己做内部平台。这就需要有大量可推荐的广告资源。截至目前,阿里妈妈、腾讯、新浪、百度等互联网企业都已相继推出广告交易平台。从卖流量到卖用户,百度等巨头的前期尝试还是改造传统的联盟业务。
 
  最后是收购。今年以来,百度、京东、阿里等公司与多家广告公司传出收购绯闻,如易传媒、好耶、品友等,这些公司在DSP上的技术、资源积累是巨头看上的主因,虽然目前没有实质动作,但资本运作是巨头的主要优势。

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