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品牌的本质是什么?抓住这八个要点
日期:2013-10-16人气:936

作为商业,品牌这个词,谁都绕不开。要想有高附加值,必须有品牌。一个企业从诞生开始,就面临如何打造品牌的问题,而当一个企业做大的时候,往往面临品牌如何保持活力以及持续发展的问题。但是品牌这个词,不是每个企业都能将其理解透、做透,并且也没有唯一正确的答案。
 
  然而,我们现在谈品牌,我们更多都在谈全球的那些百年的国际的外国的品牌的经验和做法,中国本土的品牌被奉为标杆的并不多,一方面,中国品牌在国际舞台上的影响力还不够强大,另外一方面,中国企业建设品牌的意识、能力和理论、方法、工具都还有很多欠缺。
 
 
  那么到底如何理解品牌这件事情?现在加入凤凰网担任副总裁的徐进先生就和我谈过,我们需要去追寻品牌的本质。就这几年我和很多企业的接触,分享一些观点思考如下:
 
  1.品牌到底是谁的?
 
  在很多企业,老板认为品牌是自己的,因此往往给品牌赋予一些类似“全球领先”“谁与争锋”“大”“强”“王”的核心诉求,完全个人主义的色彩来建设品牌,并且与消费者利益点毫无关系,例如“**不仅仅是世界500强……”“我们是***的领导者”,这些概念作为品牌的管理者,貌似将自己的竞争力都表达了,但是,在消费者的心目中它并不见得是真正吸引消费者的核心驱动力。所以,“品牌是谁的”一定是企业要换位思考的?事实上,品牌永远是属于消费者的,因为品牌不仅要追求市场份额,更重要的是追求消费者的份额,消费者份额靠的是对心理的争夺,而不仅仅是对货架的争夺。
 
  2.品牌到底有多重要?
 
  品牌带来品牌溢价,即附加值,可口可乐前董事长伍德鲁夫有一句名言:“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起。”当所有的产品陷入同质化的竞争,驱动消费者的消费核心是品牌价值,中国有大量的市场有品类无品牌,比如茶叶、比如农产品深加工领域,这些领域稍微重视品牌就能获得成功,你想象过鸡蛋你也需要看品牌吗?看看现在德清源、咯咯哒等等品牌在超市销售的火爆,就会发现品牌带来的附加值有多大。
 
  3.品牌之战是不是产品之战,而是消费者认知之战。
 
  不是产品做得有多好,而是消费者感受到你的产品是什么,消费者头脑中的印象和事实一样重要,所以说,消费者的认知就是事实。因此,品牌关键是要提供给足够的可感知的消费者利益,要关注的消费者的心理,感性的价值感知比理性的感知更加重要。
 
  4.品牌是一种生活方式。
 
  品牌对于很多消费者是一种场景特定的符号、流行和文化。例如,同样的一辆摩托车,哈雷摩托可以卖到汽车一样贵,原因就是它抓住了一个消费族群对于一种符号的 追求,一项对哈雷摩托消费者的研究发现,很多消费者买哈雷摩托是彰显自己的英雄魅力。很多品牌都因为制造了流行而受到消费者的欢迎,做品牌就是要引领一种 生活方式。
 
  5.品牌消费就是消费阶层的潮流争斗。
 
  阶层“CLASS”一词有双重含意,除掉社会地位的研判,很多人是通过人的品味和格调来判断他或她所属的社会阶层,阶层是一系列细微事物的组合,因此,每个阶层的消费者都希望和别人不同,领潮消费者的“求异”,与赶潮消费者的“求同”,让品牌成为消费阶层的一种斗争和博弈,品牌需要给消费者画像,品牌也需要消费者做族群的区隔,因此一个品牌不能准确的和某个族群捆绑在一起,品牌就很难有忠诚顾客,这也可以叫粉丝经济。
 
  6.品牌知名度不等于品牌美誉度,品牌知名度、忠诚度和美誉度要并驾齐驱和平衡才是好品牌。
 
  做广告,可以打造知名度,依靠事件营销,可以让品牌一夜成名,但是知名度仅仅是开始,品牌知名和品牌好感是两回事。有个最简单的公式:“高知名度+低美誉度=臭名昭著”。因此企业要珍惜品牌的每一根羽毛,要重视品牌输出的每一条内容,不要为了搏出位而忽视品牌深度的传播和建设。品牌很容易借助各种传播平台一夜成名,但是品牌如何实现可持续的发展,却是一个需要长期努力的工作,所以作为品牌,需要一直寻找新的可持续发展的动力,品牌需要科学的管理。
 
  7.挖掘中国文化和元素的魅力,才能打造有影响力的中国品牌。
 
  现在很多国际品牌用中国元素来融入其品牌的传播,而中国消费者觉得外国品牌很懂中国很贴心;但是中国品牌弄点国际范,却往往被外国消费者说中国品牌很土很山寨,品牌代表一种文化竞争力和话语权。为什么国际的一些时尚品牌往往被称道,因为全球的流行趋势的演变不是在中国扩散全球,例如,从时装开始,很多消费者会认为伦敦、巴黎、米兰、纽约这些地方是时尚的发源地,是流行趋势的发源地,那么凡是来自于这些地方的品牌或者潮流都会很快得到认可,那么反过来思考,中国的企业在各个产品的领域,有哪些产品的时尚趋势,流行的趋势来自中国呢?我们盲目追寻世界,但是我们往往忽视自己的优势,我们会低头拉车,却不会制造标准和引领趋势。中国元素、中国符号怎么样影响全球消费者的生活方式,如何加入国际化的趋势,值得企业去挖掘,这一切才刚刚开始。
 
  8.新媒体环境下,品牌传播要更注重整合。
 
  今天的品牌在塑造上面临一个很大的问题,那就是传播途径和渠道发生了很大的变化。过去,一个品牌只要在CCTV振臂一呼,就可以让中国的消费者童叟皆知这个 品牌,但是今天,单一依靠一个媒体的时代已经过去,不仅如此,数字化平台的崛起迅速改变了消费者接触信息的方式,改变了品牌传播的路径,受众的生活形态也发生了很大的变化,因为时空的变动,一个品牌采用单一的传播策略已经很难覆盖目标消费者,品牌需要的是遵循消费者行为轨迹的整合传播策略。品牌传播不仅需要视觉化,还需要听觉化,甚至嗅觉化、移动化,品牌的接触点,需要通过电视、报纸、杂志、广播、互联网、移动互联网、体验、促销、社区、路演、口碑营销等等多个方式来进行整合营销,需要线上与线下协同。
 
  中国的市场经济才几十年的历史,应该说很多企业越来越重视品牌,未来十年将是中国品牌绝佳的发展机遇,理解好品牌的意义并不难,难的是如何去做,如何坚持品牌的本质和核心价值。


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